Le nouvel ABC de la réinvention des marques grand public

Article

L'essor des marques sans actifs (ABC).

Date Octobre 2016

Introduction aux ABC

Les marques sont puissantes, si puissantes, en fait, qu'elles peuvent redéfinir notre réalité même. Une marque peut réellement donner l’impression que la nourriture a meilleur goût : selon plusieurs études scientifiques, des enfants ont invariablement identifié des carottes avec un emballage McDonald's comme meilleures que des carottes identiques sans indication de marque. Les marques peuvent réduire l'effet placebo et même modifier les croyances religieuses des gens. 

Il n'est donc pas surprenant que les marques soient de plus en plus importantes pour les résultats d'une entreprise. D'après certaines estimations, jusqu'à 30 % de la capitalisation boursière d'une société moyenne proviennent de sa marque. Et aujourd'hui, de plus en plus de sociétés cherchent à monétiser ces précieuses marques par des licences, notamment en louant le nom de la marque, son logo ou tout autre droit de propriété intellectuelle à un tiers, qui l’utilise ensuite pour commercialiser un produit ou service différent.

À l’heure actuelle, grâce à l'exploitation sous licence, une marque de renom dans un secteur a de fortes chances d’apparaître sur des produits dans un autre. Les logos de constructeurs automobiles apparaissent sur des tee-shirts dans des boutiques de mode branchées ; des marques de mode prêtent leurs noms à des chaussures et des parfums. En 2015, les ventes au détail mondiales de marchandises sous licence ont atteint 262,9 milliards de $, soit une augmentation de 14 % par rapport à 2012.

Mais pour un nombre croissant de détaillants, de marques de mode et d'autres entreprises, ces pratiques ne vont pas assez loin. Si l'exploitation sous licence fonctionne aussi bien pour des produits hors du cœur de métier traditionnel de la marque, pourquoi ne pas utiliser le même modèle pour fabriquer et distribuer également ses produits phare ? La marque pourrait déléguer des obligations telles que le maintien des stocks, la gestion de la logistique d'expédition ou l'exploitation de magasins à des tiers. Elle serait alors libre de se concentrer sur ce que les marques font de mieux : cultiver et développer leur connexion et leur importance pour les clients.

C’est là que fait son entrée la marque sans actifs (ABC ou « assetless brand company »), une nouvelle entité innovante qui conserve le nom d'une marque, mais réduit son bilan, et pourrait constituer l'avenir de la stratégie de marque au 21e siècle.

Les ABC : une issue pour des marques en crise ?
Étant donné qu'elles permettent aux propriétaires de marques de mettre l'accent sur la revitalisation de leur marque, les ABC représentent une option particulièrement avantageuse pour les sociétés sortant d'une crise. Des recherches ont montré que même des faillites très médiatisées, comme celles des constructeurs automobiles GM et Chrysler, n'ont que peu ou pas d'impact sur la perception des marques par les consommateurs. Les gens veulent acheter les produits des marques qu'ils aiment, même quand ces marques vont mal. 

En éliminant la complexité opérationnelle et les risques vraisemblablement à l'origine de ces difficultés au départ, les ABC fournissent une méthode unique pour se recentrer sur ce qui compte réellement : la marque. Il n'est donc pas surprenant que des sociétés telles que Polaroid, The Sharper Image, Linens ‘N Things et Umbro aient adopté une stratégie d'ABC comme voie de secours pour échapper à la faillite.

Pour conserver sa valeur après des difficultés financières ou une faillite, une marque n'a pas besoin d'être adorée, il suffit juste qu'elle soit bien connue. Une enquête de Nielsen en 2015 a conclu que 6 consommateurs sur 10 préfèrent acheter les produits de marques « familières ». Les consommateurs sont aussi profondément fidèles aux marques qu'ils connaissent, même sur de longues périodes. Les 13 dernières années ont été témoins d'énormes bouleversements culturels, de l'invention de l'iPhone au lancement de Facebook ; cependant, des études montrent que la fidélité des consommateurs envers les marques est restée presque inchangée. En réalité, dans une ère de surcharge d'informations, les marques peuvent aider à s'y retrouver. Si une marque était populaire il y a 10 ans, il est plus que probable qu'elle ait encore des adeptes aujourd'hui, ou du moins assez de notoriété auprès des consommateurs pour commencer à construire une toute nouvelle base de fans.

Tout cela pour dire qu'il n'y a jamais eu de meilleur moment pour qu'une marque établie devienne une pure ABC. Au cours des deux dernières années seulement, des marques aussi identifiables que Martha Stewart, Ben Sherman, Joe’s Jeans et Aeropostale se sont tournées vers le modèle ABC pour mieux se positionner en faveur du succès à long terme suite à une crise. Au total, les ABC ont généré plus de 25 milliards de $ de ventes au détail par an en 2015, d'après le magazine License! Global. 

Un modèle qui fonctionne
À mesure que le temps passe, de plus en plus d'éléments prouvent que le modèle ABC fonctionne. Prenons par exemple Juicy Couture, une marque « athleisure » prisée par les célébrités, qui a obtenu des revenus supérieurs à 600 millions de $ par an à son apogée en 2008. Après des années de baisse des ventes, la marque a été vendue à Authentic Brands Group en 2013 ; un an plus tard, Authentic a fermé tous les points de vente physiques de Juicy, faisant de la marque une ABC. Authentic a depuis redynamisé la marque pour cibler un public plus jeune, et en a confié la licence à des entreprises comme Steve Madden pour lancer de nouveaux produits, notamment des chaussures et des parfums. La tactique a fonctionné : la marque a enregistré une hausse nette de ses ventes de 7 % entre 2012 et 2014.

Mais il y a plus d'une façon d'employer une ABC (voir Figure 1). Certaines marques sans actifs se réinventent sous la forme de sites de e-commerce, d'autres en marques internes de détaillants établis. Certaines, comme Polaroid, ont gagné à avoir réinventé leurs produits elles-mêmes. Et après une relance réussie, certaines ABC finissent même par refaire une incursion dans la vente au détail. Cela a été la dernière aventure de Juicy Couture, qui par l'intermédiaire de partenaires de licence, a récemment ouvert de nouveaux points de vente au détail en Chine, en Inde et en Afrique du Sud, pays où les centres commerciaux prospèrent encore.

 

Marque

Année

Marché

Stratégie de marque sans actifs

 

Polaroid

2008

Photographie

Plus de 50accords de licence dans le monde entier pour des articles incluant des appareils photo, des cadres photos, des imprimantes photo et des vêtements

The Sharper Image

2008

Électronique

Accords de licence avec des marques tierces telles que Best Buy, OfficeMax et Bed Bath &Beyond; catalogue et site de e-commerce indépendants

Linens ‘n Things

2008

Articles ménagers

Relancé comme site de e-commerce en ligne uniquement

Fred Segal

2012

Vêtements

Produits sous licence incluant un kit de mélange de parfums, des planches de surf et des vélos; magasins phares à Tokyo, Yokohama et LA

Umbro

2012

Vêtements

Vêtements sous licence, site de e-commerce; inclut des accords pour équiper des grands clubs de football britanniques

Joe’s Jeans

2015

Vêtements

Vêtements sous licence, site de e-commerce; petit nombre de boutiques «brick-and-mortar» (physiques)

Martha Stewart

2015

Édition, articles ménagers

Accords de licence avec des marques tierces comme Target, Wal-Mart et Macy’s; les partenaires de licence gèrent également la rédaction et les opérations du magazine «Martha Stewart Living»

Ben Sherman

2015

Vêtements

Vêtements sous licence, site de e-commerce

Aeropostale

2016

Vêtements

Exploitation de + de 200points de vente au détail attribués sous licence à des promoteurs immobiliers


Figure 1. Stratégies de marques sans actifs grand public au cours des dix dernières années.
Source : Gordon Brothers Group, Sandow, Sequential Brands Group, Iconix Brand Group.

Bien que la liste des ABC florissantes soit longue, le succès n'est jamais garanti. Si les précautions nécessaires ne sont pas prises lors de la transition, la marque peut se retrouver aux prises avec les mêmes problèmes qu'avant. Elle peut se noyer dans les dettes de sa société mère, ou aller à la dérive en raison d'un manque de vision. Mais si elle est gérée correctement, la transition peut être un jeu d'enfant.

Trois étapes pour établir une ABC prospère
A : avoir une vision
La planification du futur d'une marque est au cœur de la transformation en ABC. Pour ce faire, les parties prenantes d'une marque doivent avoir une vision claire de ce à quoi devrait ressembler l'avenir. 

Réimaginer la stratégie de marque. Une identité de marque forte évolue au fil du temps, mais les problèmes financiers détournent souvent l'attention de ce processus important, laissant les marques en difficulté bloquées dans le passé. Les parties prenantes engagées dans une transition vers une ABC doivent se demander : quels aspects de la marque méritent d'être préservés ? Quels aspects doivent évoluer ou être abandonnés ? Quels produits sont les plus significatifs ? Quels sont les consommateurs cibles les plus pertinents et comment la marque peut-elle les atteindre ?

Refondre le plan d'entreprise. Il n'est jamais trop tôt pour commencer à réfléchir à l'aspect commercial de la transition vers une ABC. Les produits sous licence de la marque doivent-ils être exclusifs à un détaillant unique ? Ou être vendus à travers un portail de e-commerce en ligne ? Quels types de partenaires de licence seraient adaptés (haut de gamme ou abordables) ? Fabricants ou détaillants, ou un mélange des deux ? Répondre à ces questions au cours de la phase d'élaboration de la vision peut aider à s'assurer que votre marque arbore une identité cohérente après la relance, et évite des écueils tels que l'attribution d'un nombre de licence excessif, qui peuvent toucher même des marques très prospères. Par exemple, la marque d'habillement de luxe Burberry a laissé pendant des années des titulaires de licence apposer son logo sur des articles allant des vêtements pour chiens au whisky ; face au déclin des ventes, elle a commencé à racheter ces licences. 

B : restructurer les actifs
Il est très difficile de relancer une marque qui reste plombée par un modèle d'affaire dépassé. Un processus de restructuration bien pensé maximise les revenus des actifs existants et ouvre la voie au succès de la transition vers une ABC.

Vendre les stocks existants. Un processus de disposition d'actifs efficace et bien organisé est essentiel pour assainir le bilan. Cependant, fixer des prix suffisamment bas pour écouler les stocks mais assez élevés pour optimiser les rendements est un art subtil. La plupart des entreprises s'associent avec des sociétés externes pour gérer le processus. Un bon partenaire de cession des actifs fera une promotion massive des fermetures de magasins pour accroître les ventes aux consommateurs, afin que les marchandises sortent par la grande porte, au lieu d'être redirigées vers des commerçants ou revendeurs avec un moindre niveau de recouvrement. Une société de cession d’ actifs particulièrement engagée peut même racheter les stocks excédentaires elle-même, assumant ainsi une partie du risque financier pour le compte de son partenaire.

Se libérer des obligations locatives. Les locations sont le 1er élément qui empêche les sociétés de fermer les magasins peu performants, les bureaux superflus ou d'autres locaux. Les parties prenantes des marques ou leurs partenaires de cession des biens doivent renégocier les baux et obtenir des modifications des loyers pour se retirer avec une perte financière minime.

Réduire les dettes. Cette dernière étape, la plus importante, est souvent plus facile à dire qu'à faire. Les recettes de la vente des stocks doivent être utilisées pour rembourser des dettes tout en réalisant de nouveaux investissements visant à redynamiser la marque (voir ci-dessous). Il peut être difficile de faire les deux, mais cette étape donne à la marque la santé financière nécessaire pour garantir son succès en tant qu'ABC. 

C : redynamiser la marque
Une marque qui a fait la une en raison d'une faillite a souvent bien besoin de se repenser pour paraître novatrice, pertinente, et plus attirante pour les partenaires de licence potentiels. C'est là qu'avoir une vision créative solide peut faire la différence.

Réinventer la marque. Cela doit impliquer bien plus que de se contenter de retoucher le logo. Un livre de marque actualisé doit connecter avec l'héritage de la marque tout en positionnant l'ABC pour l'avenir. Un bon exemple est le livre de marque de Morgan Silva pour London Fog, qui est devenue une ABC en 2008. Le livre met en lumière le look contemporain de London Fog et les célébrités adeptes du moment, mais il plonge également dans l'histoire de la marque, en reproduisant des publicités d'époque pour montrer comment ses trench-coats emblématiques ont évolué au fil des décennies.

Engager un influenceur célèbre. Parfois, l'appui d'une célébrité peut faire beaucoup pour amener les consommateurs à voir la marque sous un nouveau jour. Polaroid a nommé Lady Gaga directrice créative en 2011, jugeant que l'image branchée et avant-gardiste de la star s'ajustait parfaitement à sa marque ; sa ligne d'imprimantes photo et d'autres appareils « Grey Label » continue à se vendre aujourd'hui.

Être disposé à investir. Ces efforts de marketing impliquent des coûts initiaux, mais une ABC ne peut se permettre de lésiner sur ces dépenses. Une redynamisation réussie est essentielle pour secouer l'identité de la marque afin de la faire sortir d'années de stagnation et, à terme, de donner vie au volet de la « vision » du processus d'ABC.

Travailler avec les meilleurs. Une fois que toutes ces étapes ont été franchies, la table est mise et le moment est venu de passer à l'action. La dernière activité essentielle est d'identifier de façon proactive les meilleurs titulaires de licence et de signer avec eux afin qu'ils deviennent de véritables partenaires de la relance de la marque sur le marché. Une fois qu'un solide noyau de titulaires de licence est en place, la croissance est alors infinie. 

L'avenir des ABC
Ce n'est pas un scoop de dire que l'industrie du commerce de détail est aujourd'hui perturbée, et l'avenir ne s'annonce pas plus favorable. À mesure que le trafic piéton des centres commerciaux s'effondre, des baux lient les sociétés à des magasins non-rentables qui drainent leurs ressources, alors même que ces sociétés s'efforcent de développer leur commerce en ligne. L'orientation des dépenses des consommateurs passe des biens aux services comme le divertissement numérique et les expériences, et les prix des biens continuent de baisser. Lorsqu'un détaillant a déjà le dos au mur, des problèmes au niveau d'un quelconque maillon de la chaîne d'approvisionnement peuvent s'avérer difficiles à surmonter. Par exemple, les retards d'expédition liés à un conflit syndical avec les travailleurs du port de Los Angeles ont été l'un des facteurs de la faillite du vendeur de vêtements de surf Quiksilver l'année dernière, d'après le directeur financier de la société. Dans ce climat, il n'est pas étonnant que les détaillants en particulier soient attirés par un modèle d'affaires qui les libère complètement des stocks, des magasins et des chaînes d'approvisionnement. 

Si l'approche ABC ne fonctionnait que pour les détaillants, son avenir serait prometteur, mais la solution sans actifs a des applications bien plus larges. Martha Stewart Omnimedia, par exemple, a tracé la voie pour les ABC dans l'édition en octroyant une licence sur la marque de son magazine Martha Stewart Living. Les successions de célébrités telles que Muhammad Ali, Elvis Presley et Marilyn Monroe deviennent de fait des ABC en octroyant des licences sur l'image de ces stars à des partenaires variés. Les possibilités de ce modèle d'affaires flexible du XXIe siècle semblent presque illimitées.

Il n'est donc pas surprenant qu'une nouvelle catégorie de société ait fait son apparition pour les explorer. Les sociétés de gestion de marques gèrent des portefeuilles de dizaines d'ABC, et sont passées maîtres dans l'art de guider les marques dans la transition entre les modèles riche en actifs et sans actifs. Ces partenaires créatifs et engagés peuvent souvent prendre part à chaque étape du processus d'ABC, d'imaginer l'avenir de la marque à signer des chèques pour couvrir les dettes et les stocks.

Mais surtout, ils conservent leurs placements pour maintenir la valeur de la marque bien après que la transition vers le modèle d'ABC soit achevée. En sélectionnant soigneusement les partenaires de licence potentiels et en réfléchissant constamment à de nouveaux moyens de préserver la nouveauté de la marque, les sociétés de gestion de marque assurent la santé et la longévité d'une ABC. Des sociétés telles que Gordon Brothers (Polaroid, Linens ‘N Things), Authentic Brands Group (Jones New York, Juicy Couture), Marquee Brands Group (Ben Sherman, Bruno Magli), Iconix Brands Group (London Fog, Umbro) et Sequential Brands Group (Martha Stewart, Joe’s Jeans) ont fait preuve de leur capacité à investir dans la croissance des marques sur le long terme. Pour les marques qui ne souhaitent pas entreprendre la transition par elles-mêmes, il peut simplement s'agir de trouver la bonne société de gestion de marque pour leur apprendre l'« ABC ».